Fashion в кризис: тренды и советы, которые помогут брендам преуспеть

Fashion в кризис: тренды и советы, которые помогут брендам преуспеть

Последствия распространения COVID-19 и карантинных мер, применяемых государствами, для ритейла в целом и для индустрии моды в частности чаще всего сравнивают с Великой депрессией. И тогда, и сейчас бренды и ритейлеры столкнулись с беспрецедентным падением спроса и выручки.

В апреле капитализация крупнейших представителей fashion-индустрии упала на 30–70%, уже несколько известных холдингов подали на банкротство. Тем не менее, есть и бенефициары этого кризиса — компании, активно инвестирующие в инновации. Например, Farfetch, капитализация которого уже превысила докризисную.

Команда компании Texel, создавшая решение по виртуальной примерке на основе 3D-сканирования, рассказывает о трендах рынка и о том, как преуспеть несмотря на кризис.

Время перемен

Продолжая параллель с Великой депрессией, стоит упомянуть, что именно тогда начала развиваться индустрия ready-to-wear, то есть готовой одежды (до этого основным направлением был пошив на заказ), появилось множество новых и более доступных материалов, стали использовать молнии вместо пуговиц — все это было связано с необходимостью оптимизировать производственные процессы. Сегодня перед индустрией стоят не менее серьезные вызовы, и в результате мы увидим значительные сдвиги в существующей парадигме.

Тренды 2020

Омниканальность
Ежегодный рост рынка онлайн-ритейла варьируется в зависимости от страны и текущих показателей, но в целом по миру в 2019 году он составил более 20%. А в России, по данным НАДТ, он вырос на 41%.

При этом основная доля продаж одежды и обуви до сих пор приходится на офлайн. Так, в США в онлайне происходит только 27% продаж, а в России, по данным Fashion Consulting Group, — только 12%.

Согласно исследованию NDP, для 55% покупателей возможность увидеть, потрогать и примерить вещь является ключевой причиной, по которой они предпочитают офлайн-шопинг; 79% офлайн-покупателей примеряют одежду перед покупкой.

В связи с карантинными мерами, в ближайшее время доля онлайна может увеличиться кратно. Тем не менее, показатели вновь открывшихся офлайн-магазинов указывают на то, что люди не хотят отказываться и от классических походов по магазинам. Так, например, в Гуанчжоу вновь открывшийся флагман Hermes, за день заработал $2,7 млн.

В ближайшее время стоит ожидать роста гибридных моделей ритейла, таких как, например, поп-ап магазины — небольшие временные точки продажи, ориентированные на демонстрацию коллекций и привлечение покупателей в онлайн.

Впечатления и вовлечение

Проникновение онлайн-ритейла уже достигло рубежа, когда необходимость в походах за покупками стала несущественной — все можно заказать и получить с доставкой за несколько часов, при этом цены зачастую будут ниже. Не имея возможности конкурировать по цене, офлайн-магазины должны предлагать что-то другое — новый опыт и впечатления, столь привлекательные для миллениалов и последующих поколений.

Ритейлеры, которые смогут предложить новый интересный опыт в онлайне (например, виртуальную примерку или онлайн-конструктор одежды), получат значительное преимущество перед конкурентами.

Персонализация

Самое ценное сегодня — это время. Учитывая окружающее разнообразие, очень важно показать человеку то, что интересно именно ему, а не обезличенному «среднему» потребителю. Эффективность таких показателей, как CTR и LTV, зависит от того, насколько продукт соответствует аудитории.

К этому направлению также можно отнести бум стартапов, развивающих ботов для коммуникаций между брендом и клиентом в социальных сетях и мессенджерах.

Осознанное потребление и производство

Объем отходов, который ежегодно производит текстильная индустрия, достигает 92 млн тонн. Причем это не только непосредственные отходы производства, но и нераспроданная одежда.

Учитывая общий тренд на осознанное потребление, востребованными будут проекты, которые помогут ответить на два вопроса: как сократить объем отходов и что делать с отходами, которые все же останутся.

В последнее время к нам все чаще приходят заявки от «зеленых» брендов-стартапов (пока, к сожалению, только зарубежных), которые производят одежду из переработанных материалов.

Не отстают и крупные бренды. Nike, например, запустил программу Move to Zero, в рамках которой планируется сократить количество отходов до нуля.

3D-сканирование и виртуальная примерка

Уже сегодня мы предлагаем брендам удобное решение для выбора и примерки одежды как в онлайне, так и в офлайне, при этом 80% аудитории характеризуют опыт взаимодействия с технологией как позитивный.

3D-сканер за полминуты сканирует человека, а специальное ПО создает виртуальную модель, построенную на индивидуальных мерках. С учетом этих данных система предлагает потенциальному покупателю только подходящие ему по размеру вещи.

Другим важным фактором для брендов является развитие собственных цифровых активов — в данном случае, базы данных 3D-аватаров своей аудитории, что позволит создавать коллекции, используя актуальные данные по целевой аудитории, а не устаревшие национальные ГОСТы. Переход к такой модели позволит значительно сократить издержки и отходы производства, а также минимизировать затраты, связанные с возвратами.

По нашим прогнозам, уже через три года виртуальная примерочная и опция сканирования человека могут стать таким же обязательным атрибутом для любого ритейлера, как и веб-сайт. Первопроходцы станут лидерами, кто-то обанкротится, а кто-то окажется в роли догоняющих.

Как достичь максимума и преуспеть в кризис

  1. Будьте готовы к восстановлению. Кризис — это не навсегда, пандемия закончится и рынок начнет восстанавливаться. Те кто будут к этому готовы, смогут в значительной степени компенсировать понесенные потери за счет отложенного спроса.
  2. Уделите внимание пользовательскому опыту. Согласно исследованиям McKinsey, лидеры по этому направлению менее подвержены кризису, а в посткризисный период — восстанавливаются в три раза быстрее.
  3. Анализируйте изменения в поведении ваших клиентов, адаптируйте ваши маркетинговые действия и бюджеты соответственно этим изменениям.
  4. Находите и внедряйте инновации, которые помогут соответствовать ожиданиям ваших клиентов и оптимизировать издержки.
  5. Используйте гибкие операционные модели управления, которые позволят вам быстро сократить издержки или нарастить продажи в зависимости от состояния рынка. Возможно, стоит пересмотреть стратегию постоянных магазинов в офлайне в пользу временных.
  6. Источник: Rusbase